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金麦奖颁出首个工业品牌营销案例奖项年增百倍
编辑:传奇扑克中文官网   发布时间:2020-08-10 19:18

  12月20日,“电商奥斯卡”金麦奖揭晓各大奖项。今年金麦奖联手阿里巴巴旗下内贸平台1688,首次打造工业品类奖项,尤为引人关注。佛山市三乐建材实业有限公司(下称三乐)凭借“建筑板材的线上之路”案例获得金麦奖工业品营销案例金奖。

  以三乐为代表的企业,由传统的制造企业转型,市场化的布局让他们在触网上线后具备了先发优势,吃到了红利。三乐入驻1688后积极探索B类营销,发力两年内询盘量增长10倍以上,一度拿下了亿元大单。这样的成绩令人好奇,他们是如何走通B类营销之路,打造工业品牌的呢?

  三乐是一家“不走寻常路”的企业,传统建筑板材行业做线上营销,三乐成为首批吃螃蟹者。早在2008年,三乐就曾试水互联网广告,并入驻了1688平台。11年后,三乐依然是这个行业里投注线上的少数派。之所以敢于试水,与三乐的战略方向息息相关。

  三乐电商部经理林瀚告诉笔者,在传统的建筑板材行业里,头部玩家都在往工程方向发力,产品流程渠道对接的是上游的甲方业主、设计公司、开发商等等,毛利空间更高,但价格体系模糊。这样的经营模式与信息对称程度很高、明码标价的线上营销平台格格不入。

  而三乐对接的是下游的施工方、采购方,践行的是市场化的战略布局。“我们一开始就是定位走市场这条路”,林瀚表示。逆主流而行的三乐首先做的是打造拳头产品,三乐的主营产品是纤维水泥制品。为了提升产品质量,三乐引进了日本、泰国等国家的纤维水泥生产工艺技术,拥有最先进的抄取生产流水线米全自动板材喷涂生产线。三乐还建立了统一的管理制度、技术标准、检测程序,拥有多项技术专利。2018年,三乐还获得了广东省工程勘察设计行业协会科学技术奖。

  在市场端,三乐以北京、河北、广东、云南各地的五家工厂为支点,建立了一整套经销商体系,经销商超过100家。以广东市场为例,三乐在全省二十多个建材批发市场建立了渠道。三乐建立了透明的价格体系,以高性价比的优良产品打市场,成为了业内的知名品牌。

  手握高性价比产品和完善的线下经销商服务网络两张王牌,三乐天然地与互联网营销适配,成为了建筑板材行业触网的先行者。2008年,初次投放互联网广告的三乐就吃到了红利。林瀚听公司的前辈回忆,那时候几乎没有企业尝试这条路,效果很好。但是随着互联网营销越来越发达,推广效益随之下滑。

  那时候,一直依托线下传统销售模式的三乐,因为与1688结缘,萌生了打造自有品牌的意识,“三乐”被真正确立为品牌之名。但是因为身处工业品牌的蛮荒时期,寻路艰难,三乐的1688平台一直处于放养状态,建筑板材的上线年,厂二代林瀚开始管理三乐的电商业务。属下向他汇报,三乐在1688平台的询盘量日均仅1~2条,销售收入连部门人员都养不活,让林瀚大吃一惊:“这跟我对市场预期的量差距太大了,我直觉市场的需求量会远远大于这个数字,是个新的机会。”林瀚意识到,想要充分运用1688的机会,不能仅仅把线上平台当作销售渠道,除了提升数字营销能力,更重要地是打造自有的工业品牌,擦亮三乐的招牌。

  林瀚告诉笔者,为了把长期放养的三乐1688平台激活,他首先做的,是借力1688一系列育商赋能服务,让团队练好电商基本功。林瀚建立了一个包括推广、运营、设计、客服的5人电商小分队,积极参与1688的各项培训。建筑板材的上线之路可谓前无古人,林瀚要从零探索符合行业特性的B类营销。他确立的营销策略很直接:让产品有更多流量和曝光。

  策略的实施有两个关键动作。首先,以三乐的线下服务网络为基础,林瀚划定了以5大工厂周边直径500公里范围内的省份,以此对应线上关键词投放区域,覆盖全国的同时精准营销。在线上接到销售线索,电商团队会给到相应区域的业务,为客户对接当地经销商服务。

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